JTBギフトシリーズ [法人のお客さま]

最初に横野さんのお仕事についてお聞かせください。

私はヘアコスメの「ケープ」と「リーゼ」を受け持っていて、主に「ケープ」を担当しています。「ケープ」は1976年から、おかげさまで40年以上も愛されているヘアスプレーブランドで、私よりも随分先輩です（笑）。そのマーケティングやコミュニケーションだけでなく、生産担当との数量調整とか、商品まわりの開発から派生して様々なことをやっています。

今回ブランドキャンペーンを展開されたそうですが、その背景は何ですか。

このたびガスを使わないウォータータイプの「ケープ キープウォーター」を新発売しましたが、これ単体でアプローチするよりも、この機会を活かして「ケープ」全体をいっしょに盛り上げたいなと思いました。ケープブランドとして「何か楽しいことをやってる」と感じていただきたかったんです。具体的には「お出かケープ・キャンペーン」という名前で、ターゲットである20〜30代の女性に人気のインスタグラムを使いました。そうした方々は情報を検索するにも、今やGoogleよりもインスタグラムを使われる方が多いという風潮ですので、それに合わせたプロモーションです。まずケープのインスタグラム・アカウントをフォローしていただいたうえで、自分がお出かけした時に撮ったお気に入りの自撮り写真に、「#お出かケープ」のハッシュタグをつけて投稿していただくことで、「ケープ」の名前をあらためて意識していただいたり、広める狙いでした。告知は、キャンペーンサイトに導入するバナーを作って、近い商品を探している方などを対象に、ウェブやインスタグラム上でターゲティング広告を打ち、店頭のPOPでも行いました。

そこに賞品として「JTBトラベルギフト」を活用されたんですね。

そうです。「#お出かケープ」のハッシュタグによって、ご参加いただいている方は容易に集計できますので、その中から抽選で10名さまに「JTBトラベルギフト」が当たるという仕組みです。しかも、「JTBトラベルギフト」のカードはオリジナル印刷ができますので、ご投稿いただいた写真をカードにして差し上げました。カードにあらかじめ入れた金額は92,071円。「ケープを使えば髪がくずれない」の「くずれない」に合わせて、92,071円にしました（笑）。これも、１円単位で金額を設定できる「JTBトラベルギフト」だからできたことですね。カードは、旅行に使った後でも記念に残りますし、世界でたった１枚のカードという点も関心を呼ぶフックになったと思います。「旅を贈る」ことそのものも、おしゃれに受け取ってもらえたかもしれません。

そもそも「JTBトラベルギフト」をご存知になったきっかけは何だったのですか。

ケープは「出かける時に使うと一日中楽しく過ごせる」というのが情緒的な価値ですので、まず「お出かけ」は展開のキーワードにしようと。そして、情報を届けたい女性たちに最も近いものとして「インスタグラム」でやろうとなり、「写真」がもうひとつのキーワードになりました。「出かけた先で写真を残す」という場面が「旅行」につながり、旅行関連のプレゼント品を探す中で「JTBトラベルギフト」を知りました。お財布に入れて常に身近に持っていただけて、紙の券よりも使いやすいカード型ですし、何よりも「写真」との親和性が高いところが狙いに合っていました。“ヘアスタイルを保つ”という特長は、「ちょっとのお出かけ」よりも「終日のお出かけ」で生かされますので、その点でも「旅行」は施策との相性がよかったのですね。周りから異論が出ることもなく、導入に苦労はなかったです。

お客様からの反応はいかがでしたか。

このキャンペーン用にインスタグラムのアカウントを新規に立ち上げたんですが、直接フォローしていただくお客様がおかげさまで300名を超えました。「JTBトラベルギフト」を贈られた方からは、「いろんなところに行けそう」とか「ありがとうございます」といったご投稿がインスタグラム上に上げられていて、そうしたお声を拝見すると嬉しくなりますね。そのカードをお使いになって、実際に旅行に出られた後には、旅の思い出がずっと心に残るでしょうし、そうした一連の流れができたのが良かったです。また、新製品の「ケープ キープウォーター」も含め、商品を今まで以上に意識していただいたとすれば、ケープブランドにとって価値あることですし、そのきっかけにできたと思います。

写真を使ってオリジナルなカードがつくれる点や、１円単位で金額が決められることを生かした92,071（くずれない）円の金額設定など、「JTBトラベルギフト」の持ち味が十分引き出された事例と感じました。本日はどうもありがとうございました。

※このページは2017年6月取材時の内容を元に構成しており、現在のものとは異なることがあります。