昭和の薫りただよう大衆食堂

「昭和の町の実力を問われた６年目の06年にＪＴＢ交流文化賞をいただいた。賞はこの町に価値があるという証明みたいなものだから、地域の人に自信を持たせてくれた。『昭和ブーム』はもうだめになるのではないかと不安も感じていた時期だったから、たいへんありがたかった」。観光施設や案内所を運営する豊後高田市観光まちづくり株式会社の代表取締役の野田洋二氏は、受賞をこう振り返る。

開業年の01年には２万６千人が昭和の町を訪れ、その後、観光客数は02年が８万１千人、03年が20万２千人、04年が24万９千人と順調に伸びてきた。しかし、05年は26万人、06年は27万５千人と小幅な伸びにとどまっていた。当時、野田氏が経営者として先行きを不安視したのもうなずける話だ。

この横ばい状況を脱するきっかがＪＴＢ交流文化賞の受賞であり、受賞翌年の07年は36万１千人と８万６千人も増えた。観光客数の増加は一過性のものでなく、以後、30万人を一度も割ることなく、近年は36万人前後で推移している。12年には38万人を数えた。

05〜07年の間には昭和の博物館「昭和ロマン蔵」の中に「黒崎義介　昭和の絵本美術館」やレストラン「旬彩　南蔵」、昭和の商店街や教室を再現した施設「昭和の夢町三丁目館」をオープンし、新たな魅力付けに努めてきたことが、07年以降の観光客増加の要因であるが、受賞が起爆剤になったことは間違いない。それは、「ＪＴＢのおかげで十数年間しっかり商店街が残っている。もし商店街が消滅していたら、地域の商人文化や祭り、イベントなどいろいろなものが地域からなくなっていたのではないか」という野田氏の言葉が裏付けている。

駄菓子屋の夢博物館内観

これまでＪＴＢは、毎年、昭和の町へのツアー商品を企画するなど、賞を贈るだけでなく、送客やＰＲの面でも昭和の町をバックアップしてきている。実は旅行会社として初めて団体ツアーを組んだのもＪＴＢだった。受賞が決まる以前の01年９月のことで、「観光バスが来るという話は商店街からすると感動ものだった」と野田氏。今や観光バスは年間２５００台にものぼるが、その足掛かりとなった出来事だった。

ＪＴＢとは販売促進の面でもいろいろ取り組んできたが、なかでも３年前に共同で作ったポスターは好評だ。地域の人に昭和の町の魅力を分かってもらいたいとの目的で制作したもので、使用されている写真は地域の人と旅人が交流する場面がイメージされている。「外へ情報を発信するにはＪＴＢの名前を一緒に出して行うのが一番効果的だ」（野田氏）。このポスターは日本観光振興協会主催の今年の「第61回日本観光ポスター展コンクール」で総務大臣賞に輝いた。

現在の課題は豊後高田市の広域観光を促進することだ。昭和の町は入り口。懐かしいボンネットバスを「昭和ロマン号」として土日祝日に走らせ、昭和の町から六郷満山ゆかりの寺社仏閣や六郷温泉、景勝地、食事処など市内の観光スポットを巡れるようにしている。野田氏は「３時間程度の観光では客単価は３、４千円程度。半日以上滞在してくれれば食事もとるし、泊まってもらえば土産も買って帰ってくれる。最終的にはＪＴＢにも協力してもらい、着地型観光の商品を作っていきたい」と意欲を見せる。

豊後高田市全体で年間１１７万人の観光客が入ってくるが、市内に泊まるのは６％程度に過ぎない。宿泊客については10％の12万人にまで引き上げたい考えだ。